EM 2020: Recht, Werbung, Marketing & Public Viewing

Am 12. Juni 2020 wird die 16. Fußball-Europameisterschaft im Olympiastadion Rom eröffnet. Die UEFA EURO 2020 ist für den Werbemarkt sehr interessant – diesmal findet die EM in 12 Städten in 12 UEFA Ländern statt und es existieren viele Ansätze und Ideen für Marketing oder Werbung. Nach dem Finale im Wembley in London am 12. Juli 2020 steht der 16. Europameister fest. Haben die deutschen Fans dann endlich wieder was zum Jubeln?

Wer für die EM 2020 werben oder das eigene Unternehmen präsentieren will, sollte einige Dinge beachten. Worauf muss man dabei rechtlich achten? Welches sind die offiziellen Sponsoren und Lizenzen? Und was sind die Bedingungen für Public Viewing?

Vorsicht bei der Verwendung des offiziellen EM 2020 Logos – nur UEFA-Sponsoren dürfen dieses benutzen! Design, Quelle: UEFA
Vorsicht bei der Verwendung des offiziellen EM 2020 Logos – nur UEFA-Sponsoren dürfen dieses benutzen! Design, Quelle: UEFA

Disclaimer:

Wir sind keine Rechtsanwälte und übernehmen keine Garantie und Haftung für die Richtigkeit dieser folgenden Angaben! Wir haben mit besten Mitteln recherchiert und unsere Erfahrungen aus den letzten Turnieren hier zusammengestellt. Für die Richtigkeit der Weiterbenutzung ist jedes Unternehmen selbst verantwortlich!

 

Wie darf ich zur Fußball EM 2020 werben?

Um für die Fußball EM 2020 werben zu können, muss ein Unternehmen Marketing Partner oder Lizenznehmer bei der UEFA sein. Um mit den offiziellen Logos und Emblemen werben zu können, frmuß man zwingend ein Marketingpartner der UEFA sein.

Der Veranstalter der EM 2020 ist die Union des Associations Européennes de Football (UEFA), der europäischer Fußballverband. Daher kommt der offizielle Name der Europameisterschaft UEFA Euro 2020. Die UEFA ist der alleinige Inhaber sämtlicher Schutz- und Urheberrechte an den UEFA-Namen, -Logos, -Marken, -Musik, -Medaillen, -Plakaten und -Trophäen, die im Zusammenhang mit der EM verwendet werden. Dazu zählen beispielsweise der Name der Europameisterschaft UEFA EURO 2020 oder der Slogan „Live it. For Real.“

Skillzy heißt das offizielle Maskottchen der EURO 2020 - Auch mit diesem darf nicht geworben werden! OLGA MALTSEVA / AFP
Skillzy heißt das offizielle Maskottchen der EURO 2020 – Auch mit diesem darf nicht geworben werden! OLGA MALTSEVA / AFP

UEFA Reglement zur Verwertung der kommerziellen Rechte für Verbände

Bestimmungen zur Verwertung der kommerziellen Rechte bei der UEFA EURO 2020 für die Verbände stehen im Reglement der UEFA-Fußball-Europameisterschaft 2018-20 https://de.uefa.com/MultimediaFiles/Download/Regulations/uefaorg/Regulations/02/54/36/11/2543611_DOWNLOAD.pdf. Dort heißt es unter XII, 62.01 gleich zu Beginn:

Die Rechte, Pflichten und Verantwortungsbereiche aller Parteien in Bezug auf die kommerziellen Rechte sind im Kommerziellen Reglement für die European Qualifiers, die UEFA Nations League  und Freundschaftsländerspiele 2018/22 geregelt. https://de.uefa.com/MultimediaFiles/Download/Tech/uefaorg/General/01/91/19/16/1911916_DOWNLOAD.pdf

UEFA EURO 2020 in sozialen Netzwerken – was darf verwendet werden?

In sozialen Netzwerken ist Vorsicht geboten, denn auch hier kann die Verwendung des Begriffs „UEFA EURO 2020“ oder ähnlichem zum Problem werden. Wichtig ist es einen Markenverstoß zu vermeiden. Verstöße gegen das UEFA Markenrecht können Kosten von bis zu 15.000 Euro nach sich ziehen, wenn man gegen diese Grundregeln verstößt:

  • Fremde Markenbegriffe dürfen nicht zur Bewerbung eigener Waren und Dienstleistungen verwendet werden (Verwechslungsgefahr)
  • Das Markenimage darf nicht „ausgebeutet“ werden
  • Eine markenmäßige Verbindung zur UEFA EURO 2020 darf nicht hergestellt werden

In den sozialen Netzwerken wie Twitter, Instagram, Facebook und Co haben diese Regelungen ebenfalls Auswirkungen. Der Begriff „UEFA EURO 2020“ darf grundsätzlich nicht für Werbezwecke genutzt werden, wenn kein Lizenzvertrag zwischen UEFA und Werber vorliegt. Allerdings liegt keine markenmäßige Nutzung vor, wenn der Begriff lediglich eine beschreibende, kommunikative Funktion hat, aber keine wirtschaftliche Funktion erfüllt. Zum Beispiel darf ein Mitarbeiter oder ein Unternehmen sagen: „Wir schauen heute in der Mittagspause die EURO 2020 auf einem Surface“.

Es ist allerdings folgendermaßen zu werben: „EURO 2020 Gewinnspiel“ oder „EURO 2020 Rabatt“. Hier würde der Verbraucher ein Zusammenwirken mit der UEFA annehmen können, womit es zur Verwechslung kommt und das Markenimage von UEFA EURO 2020 ausgebeutet wird. Dasselbe gilt für Hashtags wie #EURO2020. Social Networks eignen sich, um über die Europameisterschaft zu sprechen. Aber es ist nicht empfehlenswert, mit Postings die Leistungen oder Produkte des eigenen Unternehmens im Zusammenhang mit der UEFA EURO 2020 zu bewerben.

 

Die offiziellen Sponsoren der EURO 2020

Zu den offiziellen Partnern gehören laut UEFA Homepage Anfang Dezember 2019 insgesamt 12 Unternehmen: Alipay, Booking.com, FedEx, Hisense, SOCAR, VW, Takeaway.com, Heineken, Hublot, IMG, Konami und Panini. Die Partnerc kommen aus USA, China, Deutschland, Japan, Italien und Aserbaidschan. Die Partner unterteilen sich in 3 Kategorien: Offizielle Sponsoren des UEFA-Nationalteam-Fußballs, Offizielle Sponsoren der UEFA EURO 2020 und UEFA EURO 2020 Offizielle Lizenznehmer. Diese Unternehmen haben das Recht mit einer direkten Verbindung zwischen dem Unternehmen und der UEFA EURO 2020 zu werben.

Offizielle Sponsoren des UEFA-Nationalteam-Fußballs

Alipay (Global Payment Partner), Booking.com (Partner für Hotels und Unterkünfte), FedEx (Logistikpartner), Hisense (Elektronikunternehmen), SOCAR (Energiepartner) und VW (Mobilitätspartner) sind offizielle Sponsoren des Nationalteam-Fußballs.

Offizielle Sponsoren der UEFA EURO 2020

Bei Takeaway.com und Heineken handelt es sich um Sponsoren der EURO 2020 im Lebensmittel-Bereich. Takeaway.com ist Online-Lieferdienst für Restaurantbestellungen und seit 12. November 2019 offizieller Partner der UEFA. Heineken ist bereits langjähriger Getränkesponsor und UEFA Partner – zur UEFA EURO 2020 ist Heineken erstmals mit bei einer EM dabei.

UEFA EURO 2020 Offizielle Lizenznehmer

Es gibt weiterhin Lizenznehmer, die nicht bei der UEFA EURO 2020 auftreten, aber die Lizenzen vermarkten können. Die UEFA nennt 4 offizielle Lizenznehmer: (1) Hublot – Hersteller einer eigenen Smartwatch anlässlich der UEFA EURO 2020, (2) IMG – Verantwortlich für Hospitality-Angebote, (3) Konami – offizielle UEFA EURO 2020 Erweiterung für die Fußball-Simulation eSports PES 2020, (4) Panini – veröffentlicht das bekannte Panini Sticker Sammelalbum zur UEFA EURO 2020.

 

Erlaubnis- bzw. Lizenzerwerb zur EM 2020

Eine Erlaubnis oder Lizenz der UEFA muss zwingend vorhanden sein, um mit der UEFA EURO 2020 Werbung zu betreiben. Es gibt die Möglichkeiten als Sponsor oder Lizenznehmer am Partnerprogramm der UEFA teilzunehmen.

Die Bedingungen und der Erlaubnis- bzw. Lizenzerwerb sind mit der UEFA direkt zu klären. Die Lizenzen werden durch das Abschließen eines Lizenzvertrags mit der UEFA erworben. Mit einem Lizenzvertrag können Lizenznehmer anschließend Logos und Marken der UEFA EURO 2020 verwenden. Der Hauptunterschied zwischen Sponsor und Lizenznehmer besteht darin, dass Lizenznehmer nicht direkt mit der UEFA EURO 2020 in Erscheinung treten dürfen. Es gibt unterschiedliche Lizenzen, die es beispielsweise Händlern erlauben die UEFA EURO 2020 Produkte ins Sortiment aufzunehmen.

 

Folgen von Werbung ohne Lizenzerwerb

Im Falle von Werbung ohne vorherigen Lizenzerwerb können Unternehmen 100% mit rechtlichen Schritten seitens der UEFA rechnen. Mit Begriffen wie „UEFA EURO 2020“ ist äußerste Vorsicht geboten –die UEFA könnte auf Unterlassung, Beseitigung oder Schadensersatz klagen. Als rechtliche Maßnahmen wurden Abmahnungen oder einstweilige Verfügungen erwirkt. Vor allem für kleinere Unternehmen wird es brenzlig, weil es um hohe Verfahrenskosten gehen kann. Die Anwalts- und Gerichtskosten können schnell auf eine fünfstellige Summe ansteigen. Außerdem ist es unter Umständen möglich, dass die UEFA die erzielten Gewinne abschöpft. Wer im Hinblick auf die UEFA EURO 2020 werben will, sollte am besten einen rechtlichen Rat einholen, um auf der sicheren Seite zu sein.

Disclaimer:

Wir sind keine Rechtsanwälte und übernehmen keine Garantie und Haftung für die Richtigkeit dieser folgenden Angaben! Wir haben mit besten Mitteln recherchiert und unsere Erfahrungen aus den letzten Turnieren hier zusammengestellt. Für die Richtigkeit der Weiterbenutzung ist jedes Unternehmen selbst verantwortlich!

Unsere Ratschläge zu unlizenzierten Werbemaßnahmen mit Bezug auf die EM

Grundlegend ist es möglich, ohne eine Lizenz mit der Werbung auf die Fußball-Europameisterschaft 2020 Bezug zu nehmen. Wichtig ist, dass die offiziellen Lizenzen geachtet werden und die Werbung nicht gegen die guten Sitten verstoßen, beispielsweise durch Irreführung oder Vortäuschung.

Gültige Werbeaussagen mit Bezug auf die UEFA EURO 2020 dürfen ausschließlich beschreibender Natur sein und müssen allgemein gehalten werden. Eine reine Beschreibung von Merkmalen oder Eigenschaften der beworbenen Produkte ist zulässig, wenn jetzt beispielsweise Bälle oder Rasen beworben werden. Ein Beispiel für eine zulässige Werbung ist ebenfalls: „Das Fußballfieber steigt! 20% Rabatt auf alles während der EM 2020!“. Möglich ist es in Werbetexten und Slogans mit Begriffen wie „WM“, „Europameisterschaft“, „Fußball“, „Nationalmannschaft“ oder „Fans“ zu verweisen. Eigene Ausstellungswaren mit Fahnen, Puppen, Bällen oder Toren dürfen ebenfalls platziert werden, solange die markenrechtliche Hoheit der UEFA geschützt bleibt. Es sollte stets beachtet werden, dass das UEFA Markenrecht nicht verletzt wird.

 

Gute Beispiele von gelungenen EM-Werbeaktionen ohne Sponsoring

Die verschärften Bedingungen für Marketing und Werbung bei der EM oder auch der FIFA WM gelten bereits seit geraumer Zeit. Daher finden viele Werber kreative Beispiele, mit gelungenen Aktionen aufzufallen. Beispielsweise werden in Supermärkten „Weltmeisterprodukte“ oder „Alles für den EM-Fan“ angeboten. Oder Baumärkte verteilen gratis Fußballfan-Shirts in Deutschlandfarben, wenn ein bestimmtes Produkt gekauft wird. Die Möglichkeiten Trikot- oder Landesfarben aufzugreifen sind vielfältig, um damit eigene Shirts, Pappaufsteller oder andere Fußballprodukte herauszubringen.

Zur EM 2016: Beim Gang im hiesigen Bauhaus ist mir folgende Werbeaktion von „Polarweiss“ aufgefallen. Man kauft 2 Produkte und bekommt FAN-T-Shirts geschenkt. Eine tolle Aktion: jeder weiß, dass es um Fußball geht, doch genannt wird die EM 2016 nirgends. Die Fußballfans und die Deutschland-Fahnen sorgen für Aufmerksamkeit, ebenso der lebensechte Pappaufsteller.
Zur EM 2016: Beim Gang im hiesigen Bauhaus ist mir folgende Werbeaktion von „Polarweiss“ aufgefallen. Man kauft 2 Produkte und bekommt FAN-T-Shirts geschenkt. Eine tolle Aktion: jeder weiß, dass es um Fußball geht, doch genannt wird die EM 2016 nirgends. Die Fußballfans und die Deutschland-Fahnen sorgen für Aufmerksamkeit, ebenso der lebensechte Pappaufsteller.

Sonstige Anmerkungen

Print- und Medienwelt

Es ist grundsätzlich möglich über die Veranstaltung zu berichten. Allerdings dürfen die Marken der UEFA nur einen gewissen Teil der Publikation ausmachen. Der Spielplan darf nur redaktionell, nicht aber kommerziell genutzt werden. Wenn beispielsweise eine gesamte Publikation im UEFA Layout ohne Lizenz erscheint, wäre das kommerzielle Nutzung und ein Verstoß gegen die Richtlinien.

Es ist möglich eigene EM Logos zu designen, wenn das Logo keine gedankliche Verbindung zu den offiziellen Logos schafft. Auch die Farben Schwarz, Rot und Gold dürfen in Kombination verwendet werden.

Diese Bedingungen gelten für Print, digitale Medien, Geschäftsanzeigen, Flyer oder Dekorationen in Geschäften. Wichtig ist, dass die UEFA Markenrechte verschont bleiben und dass eigene Werbemittel zum Einsatz kommen, wenn keine UEFA Lizenz erworben wurde.

Tickets, Gewinnspiele und Rabatte

Jegliche Werbung oder der Verkauf von Tickets oder Gewinnspielen muss durch die UEFA oder einen Rechteinhaber genehmigt sein. Das gilt beispielsweise für Online-Auktionen oder Preisausschreiben mit offiziellen Tickets. Aber auch Wettbewerbe, Gewinnspiele und Lotterien, die die offiziellen Marken verwenden. Es ist möglich während der EM Werbung mit allgemeinem Fußballbezug herzustellen. Prinzipiell ist es zulässig während der EM Rabatte oder Sonderpreise auszurufen, die auf der Ladenfläche verkauft werden.

Porträts und Sammelbilder von Spielern und Mannschaften

Die Porträts von Spielern und Mannschaften zählen ebenfalls zu den lizensierten Produkten. Sammelbilder oder Porträts von Fußballspielern nicht ohne eine entsprechende und nachweisbare Zustimmung des Spielers vertrieben werden.

 

EM 2020 Public Viewing selbst ausrichten – was muß ich beachten?

Public Viewing bei EM oder WM Turnieren ist nicht mehr wegzudenken. Beim Public Viewing können Fans die Stimmung der Weltmeisterschaft außerhalb der Stadien miterleben und mit der Mannschaft mitfiebern.

Bei außerhäuslichen EM Übertragungen gibt es die Unterscheidung zwischen „kommerzielle und nicht-kommerzielle Veranstaltungen“. Bei beiden ist eine Lizenz erforderlich. Und es gibt „kleine Veranstaltungen“ für die keine Lizenz erforderlich ist.

Als „kleine Veranstaltung“ gilt ein Public Viewing mit weniger als 300 Zuschauern. Hierfür wird keine Lizenz benötigt. Wichtig ist aber, dass die diese Veranstaltungen nicht mit den Logos und Marken der UEFA EURO 2020 werben dürfen. Das Fernsehsignal darf nicht manipuliert werden und es darf nicht als offizielle Veranstaltung ausgewiesen werden.

Bei „kommerziellen und nicht-kommerziellen Veranstaltungen“ ist wahrscheinlich eine Lizenz nötig. Ausgenommen sind nicht-kommerzielle Veranstaltungen mit weniger als 5.000 Zuschauern. Bei kommerziellen Veranstaltungen werden von den Kunden Beiträge für die Übertragung von Spielen verlangt – dies geschieht beispielsweise durch Eintrittspreise, Mindestverzehr oder erhöhte Speisekosten. Eine nicht-kommerzielle Veranstaltung in gewerblichen Einrichtungen (Kneipe, Bar, Biergarten) findet ohne Eintrittsgelder oder versteckte Kosten statt.

Disclaimer:

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